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时间:2021-11-24 17:53 来源: 作者: admin 点击:

  伴随着十二五规划的开启,中国卷烟品牌发展步入了532461时代,这是继百牌号、两个十多个、20+10之后,卷烟品牌进一步发展的风向标。品牌发展之道关键在于品牌规模扩张和结构提升,七匹狼从区域性品牌成长为具有知名度的全国性品牌,品牌规模不断扩张的背后,品牌结构偏低的问题凸显。

  2010年七匹狼品牌蓄势推出7匹狼通系列,以独创国烟智能工艺5A专线;系列旗下有三款全新产品,即零售价为60元/包的通仙、18元/包的通泰、22元/包的通运。那么,面对一类烟市场强势品牌云集,通系列如何借助精准营销,重新塑造七匹狼品牌高端形象,提升消费价值认同,实现品牌跨越发展,顺利步入532461重点品牌行列?

  卷烟精准营销的指向在于寻找自己的关键价值客户。企业要实现持续的获利与增长,首先要做的是如何识别这些关键群体,然后听从他们内心声音重新定位。

  企业如何发现自己的关键群体呢?一般是借由大量而精确的信息分析得到。企业通过采集、处理、优化大量的市场数据,包括销售信息、市场信息、零售客户信息,有效地进行市场细分,识别出自己的关键价值客户。

  企业首先需要明确收集的信息内容和收集的方式。销售信息方面,要有效挖掘和集成零售订单信息;市场信息方面,要有效实现零售终端的销售价格、销售情况、库存量的信息采集、分析和共享;零售客户信息方面,要有效梳理和创新零售业态分类标准。这些信息可通过问卷调查、商业分析、数据库挖掘等方式获得。

  企业依靠所获取的信息,再对不同消费群体的消费观念、消费行为、消费规模、消费习惯等指标因素进行定量、定性分析,达到对7匹狼通系列卷烟消费者的准确把握,从而采取针对性的产品改良、货源投放、宣传促销和客户忠诚度计划。

  信息采集让企业厘清了哪些是企业的关键价值客户,他们在哪里,他们的需求点是什么,企业接着要做的就是向高价值客户群明确我是谁,我能给你提供哪些独特价值主张。换言之,企业需要建立一个清晰、独特的品牌定位,以便从众多竞争品牌中脱颖而出。品类创新应该说是最为行之有效的方法。

  福建中烟凭借贡烟历史和生态自然优势,实施技术创新,转变产品风格特征,开创生态绵柔香的全新品类。生态绵柔香,不同于现有卷烟品牌的风格特征,它倡导的是全生态品质,即以生态香丰富吸食口感,以绵柔感提高舒适度,体现了生态、绵长、柔和、醇香的消费品位,具备高端卷烟的典型特征。同时,市场布局上,7匹狼通泰和7匹狼通运主打一类烟市场主流价区,逐步扩大其在高档烟的市场份额,7匹狼通仙则主打一类烟市场高端价区,打造七匹狼品牌的高端形象和影响力。

  剑鸣匣中,期之以声。企业应当明确自身的定位和价值主张,精准切入目标市场,然后收缩战线,善用自身少数优势资源,对关键群体实行精准营销,如此才能迅速抢占消费者的心智资源,赢得内心共鸣和品牌忠诚。

  7匹狼通系列是七匹狼实施品牌再定位、强化竞争力的产品典范,无论从视觉、内在品质、核心价值诉求上,都能给予消费者全新的认识和体验。除此之外,企业还要努力向消费者提供精准服务,养成其对企业的偏好。

  首先是货源组织。企业可通过预测、采调、衔接这三大环节的精准实施,确保货源供应。面对通系列产品市场需求变化大的情况,生产管理部建立起快速反应机制,加强与商业公司的信息传递,掌握产品的社会库存和市场表现,充分调动现有产能,灵活机动地安排通系列各牌号交错生产,确保产品供应不脱销、不断档。

  其次是卷烟投放。企业必须做好货源投放的精准性,最直接的表现就是能否把通系列卷烟投放给具有真实需求的零售客户。企业投放通系列卷烟前应合理策划销售策略,结合其市场价格和社会库存的表现,做好需求预测工作。以客户经营能力为核心对客户进行分类,实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。卷烟投放需要持续推进工商协同,深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接,形成强大合力。

  再次是品牌培育。品牌培育是精准营销成败的关键点。以七匹狼通系列品牌为核心,积极探索和建立工商零三位一体的营销体系,从意识到执行层面,从点到线到面,全面提升精准化的品牌培育水平。

  强化舆论宣传,形成市场氛围。开展通系列品牌培育动员大会、通系列高端产品推介会,树立全员培育品牌的意识,随时随地宣传7匹狼通品牌。全员联动协作,对辖区内重点零售户、名烟名酒店、大型超市、宾馆及其娱乐服务类终端进行精准宣传推广,为提升通系列品牌的客户铺货率、动销率奠定基础。

  充分发挥销售网络优势,将品牌卖点传播给零售终端,并建立各种培训和激励机制,提高零售户品牌推介主动性,优化7匹狼通系列产品的陈列摆放,维护明码标价。让重点客户带动普通客户,不断扩大7匹狼通品牌的市场占有率。

  建立宣传推广活动小组,安排在高档住宅小区、高端酒楼、高端消费者俱乐部中,分层次对七匹狼通系列进行宣传、推介和消费引导,提高消费者认知度。同时借高端消费人群的榜样引领,全面提升七匹狼通系列的美誉度。

  最后是终端服务。精准实施终端服务,就是针对不同的服务需求实施差异化的服务策略,最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。客户经理应对辖区零售户做好分类管理,根据忠诚度、贡献度、成长性等实际情况,在紧俏货源分配、周转数、客户定量等方面为零售户提供增值服务;通过召开品吸会、座谈会、营销技能培训、短信关怀、礼品赠送、年终优秀客户评选等服务活动,增强零售户的归属感。

  利剑出鞘,百战不殆。酒香也怕巷子深,企业如果拥有优秀的产品,却不懂得如何精准营销精准服务,无疑是让产品如一匹宝剑深藏匣中,锋芒不为外人知。唯有懂得出鞘,依据市场变化实施相应策略,方能百战不殆。

  优质的产品带来优秀的表现,7匹狼通系列自上市以来就获得无数礼赞与称道。然而产品同质化愈演愈烈,营销的同质化亦是如此,企业在确定自己的目标客户后,还需要创新设计精准营销策略,强化品牌渗透力,获得利润增长。

  创新精准营销载体。控烟公约限制了烟草的各种广告传播,这时候,如果能够转换思路,也能精准传达品牌信息。如《下南洋》电视剧里头的墙体广告南洋黄鹤楼,便巧妙植入了产品信息。公约对网络这个新媒介并没有明令禁止,那么利用各种时兴的网络工具像E-mail、SNS、论坛、微博等,也能与客户精准沟通,而且成本低廉。从短信广告、WAP广告再到流媒体广告,借助手机这个第五媒体亦能实现精准营销。再如创办烟草零售信息专刊,直投免费赠送给零售终端,加强品牌认知。

  创新精准营销手段。烟草的常规营销手段一般局限于促销、绑销、限销,如果能创新营销手段,必然让人眼前一亮。近年风行于全球的一种新型营销方式善意营销,广受企业追捧,如有位乘客在Twitter上提到了他乘荷兰航空刚结束欧洲之旅,于是荷兰航空员工向他赠送了一本欧洲旅游指南。企业如果善于捕捉消费者内心变化,借由善意营销,将带给品牌全新的竞争力。另外诸如直复营销、事件营销、分众营销等创新性营销手段,亦能精准传达品牌信息,实现品牌传播拦截。

  创新精准营销体验。营销体验能够触动消费者的内心情感,激起美好的品牌联想。一种是跨产品的体验,好烟与好茶的品味方式自古相通,如让消费者通过体验吐纳通仙烟、品尝通仙茶的形式,感受通系列卷烟丰富的品牌内涵。另一种是跨文化的体验,如双喜品牌借青藏铁路通车之机,发起主题为缘定天路,喜传天下世纪婚礼活动,新人在神山圣湖前订下誓约,这种爱情的线;紧密相通,同时设立喜愿基金,捐助西藏贫困留守儿童,让喜悦传遍中国。

  剑走偏锋,出奇制胜。7匹狼通系列谋定而后动,以全新的形象,吹响了进军高端市场的号角。唯有不拘一格,方能彰显卓越。无论从产品包装形象,还是品牌文化内涵,再就是各种终端传播策略,皆体现其内外兼修的高贵气质。

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